Bien que les chiffres ne soient pas clairs, j’estime que les consommateurs québécois sont nombreux à s’offrir des cadeaux « à moi de moi ». Comment appréhender ce phénomène?

Si vous êtes propriétaire d’un site Web commercial, vous avez peut-être remarqué que les internautes sont nombreux à se faire des cadeaux pour eux-mêmes. Alors qu’il pouvait sembler tabou à une certaine époque de se gâter soi-même de manière aussi fréquente qu’aujourd’hui, il semble désormais qu’Internet offre le portrait d’un consommateur décomplexé qui n’a pas de problème à s’offrir un cadeau à lui-même.

À défaut d’avoir des données donnant un portrait global du phénomène, je ferai un portrait caricatural de la situation à partir de cas que j’ai pu remarquer.

Des femmes libérées se récompensent

Finie l’époque où maman se sacrifiait au point de ne pas s’offrir de petites gâteries. De nos jours, les femmes québécoises travaillent en grande partie et elles n’ont pas de gêne à se récompenser pour leurs efforts. Les magazines de mode et les blogues adressés aux femmes se nourrissent de ce créneau en présentant une offre variée de « modes de vie » (lifestyles) adressés aux travailleuses. Il suffit d’aller à la tabagie du coin pour prendre conscience de l’énorme offre de magazines de mode qui ciblent les femmes au travail.

Voici une liste de ces modes de vie clichés et réducteurs adressés aux femmes qu’on peut malheureusement facilement repérer en publicité:

• Working mom (mère au travail);
• Soccer mom;
• Jeune mère faisant face au défi conciliation travail-famille;
• Étudiante;
• Femme à la recherche de détente (on la voit qui fait du yoga par exemple);
• Jeune femme branchée sur la technologie;
• Travailleuse autonome;
• Femme qui suit la mode de près;
• Femme qui se sent dépassée et dépressive;
• Femme « couguar » à la recherche d’un partenaire;
• Femme positive et spirituelle à la recherche du bonheur;
• Jeune mère en quête de réponses;
• Femme à la retraite qui profite de la vie;
• Etc.

Notons aussi que des magazines comme le brillant blogue Urbania présentent aussi une offre pour la femme urbaine, éduquée et visiblement féministe. Il y a une infinité de nuances dans le grand spectre de l’offre en magazines féminins et un dossier complet pourrait être écrit sur ce sujet seul.

Si vous cherchez à rejoindre le public amateur de mode (un sujet typiquement adressé aux femmes), sachez qu’un rapport du CEFRIO sur l’industrie de la mode sur Internet mérite votre lecture.

Des célibataires qui dépensent pour eux-mêmes

Les femmes au travail, ce n’est pas le seul courant qui encourage cette pratique. Il faut aussi souligner l’importante part de la population adulte qui est célibataire. En effet « Moins d’un Montréalais sur deux (47,4%) vit en couple… » selon des chiffres de 2012. En 2016, c’est 11 784 855 Canadiens qui sont célibataires selon Statistiques Canada.

Un grand pan de la publicité incite les gens à acheter des fringues et des objets de décoration pour se faire plaisir à soi-même. Par exemple, on utilisera un slogan comme « Je m’offre le meilleur » ou encore « Je l’ai bien mérité ».

Conclusion

Nous avons besoin de meilleures données statistiques pour évaluer la situation des achats « à moi, de moi ». Des études de cas sur des consommateurs « femmes libérées » ainsi que sur la population des « célibataires canadiens » nous permettent de croire que le cadeau qu’on se fait à soi-même représente un marché important qu’il ne faut pas sous-estimer.

Mes observations personnelles me donnent à penser que les consommateurs de demain seront toujours aussi décomplexés à s’offrir des cadeaux en récompense. En ce sens, je recommande l’utilisation d’un vocabulaire publicitaire rappelant le caractère « récompense » des produits et services adressés aux individus.

Il importe de spécifier que les générations n’ont pas toutes le même rapport avec le cadeau qu’on s’offre en récompense. Compte tenu du manque de compréhension du phénomène, je suggère aux entrepreneurs de sonder leur public cible afin de bien valider leur axe de communication.

Pour terminer, j’estime que l’offre de cadeaux qu’on s’offre en récompense est un marché sous-évalué au Québec. Profiterez-vous de cette opportunité?

SOURCES

Recensement: la solitude gagne du terrain à Montréal (LaPresse, 2012)

La Saint-Valentin… en chiffres (Statistiques Canada, 2016)

Pour approfondir votre lecture, consultez ce document:

Le numérique en effervescence : portrait de l’utilisation des TIC dans l’industrie de la mode et du vêtement (CEFRIO, 2013)