Je vais prendre le restaurant populaire Tim Hortons comme métaphore pour quelque chose de plus grand: la qualité de l’expérience-client avec une marque.

Prenons par exemple un restaurant bien situé en plein centre-ville. Déjà, simplement en raison de son emplacement, il s’attire une clientèle régulière qu’il peut ultimement fidéliser et qui reviendra le voir dans ses lieux. Si vous êtes dans les affaires depuis un certain temps, vous avez peut-être entendu les fameuses phrases des anglophones: « Location, location, location… » ou encore « Location is key. » qui veulent dire que l’emplacement d’un commerce est central dans la démarche marketing.

Une fois l’espace de vente bien défini, il faut aussi penser à l’espace-temps de vente, chose que peu de gens font avec beaucoup de souci, mais que je recommande de faire avec énormément d’attention. Trouver son bon espace-temps de vente permet d’économiser temps et argent en plus de maximiser la rentabilité des ressources. Pour trouver son espace-temps de vente, un restaurateur pourrait prendre une semaine typique et noter les courbes de croissance de son chiffre d’affaires sur cette courbe en fonction de chacune des heures de la journée et répéter ce processus pour un an au complet. Cela demande donc un minimum de calcul et de statistique, mais c’est très faisable avec un chronomètre et un fichier EXCEL. Par exemple, le restaurateur peut découvrir que le lundi 9h est le moment de la semaine où il fait le plus de vente dans toute la semaine. Ça lui donne donc l’occasion de cibler sa publicité pour ce moment précis de la journée. Le restaurant Tim Hortons a perfectionné avec les années la livraison rapide et précise du café à ses clients tôt le matin avant qu’ils aient travailler. Si je veux « un grand café deux laits, une crème », j’obtiens exactement cela, dans un délais d’environ cinq à dix minutes. On peut ainsi calculer que Tim Hortons fait au minimum six fois le coût d’un grand café par heure moins le coût de produire un grand café aux dix minutes en gain par heure s’il vend 6 cafés dans son heure. Si on veut accélérer la cadence, on se dote d’équipement accélérant la livraison. On se dote de technologies plus productives et on engage de bons employés sélectionnés pour leur rapidité et leur taux de réussite fréquent à la tâche. Ainsi, Tim Hortons pourrait augmenter son chiffre d’affaires simplement en augmentant à sept le nombre de cafés livrés dans une heure typique de travail.

En ciblant l’espace-temps de vente et en améliorant la productivité de son entreprise tout en contrôlant les coûts de production, on arrive à augmenter la rentabilité de son restaurant.

L’expérience-client de se faire livrer un café au service habituel dans le restaurant n’implique pas seulement le moment précis où je prends mon café et je paie le cassier. L’expérience débute dès le moment où je suis « infecté » par la pensée « je veux un café » dans mon cerveau en raison des processus de mon métabolisme et du fait que je sais qu’un café remplira mon désir ou mon besoin.

L’expérience-client débute à l’expression consciente que j’ai de mon désir ou de mon besoin et elle se termine au moment où je retourne à un état de non-consommateur. Cet état ne dure pas seulement le moment de boire mon café. Il dure aussi au moment de me reposer et digérer mon café. On juge aussi un restaurant à la qualité de ses toilettes.

Il y a un cycle d’utilisation de la consommation du café au Tim Hortons qui ressemble à ceci:

1. Prendre conscience de mon besoin ou désir pour le concept « café »;
2. Procéder à la décision de solutionner mon désir ou mon besoin par le concept « café »;
3. Mesurer les pours et les contres de me déplacer au restaurant du coin en voiture ou à pied ou en autobus ou en métro…;
4. Mesurer les pours et les contres de dépenser mon argent via mon argent comptant ou Interact ou carte de crédit…;
5. Faire l’effort de me déplacer et donc dépenser de l’énergie;
6. Entrer en contact avec l’espace-temps de vente (est-ce trop bruyant? est-ce qu’il y a trop de monde? est-ce que je me sens en sécurité? est-ce que je me sens séduit? est-ce que je suis à l’aise et confortable?…);
7. Entrer en contact avec le personnel employé (est-ce que je me sens accueilli? est-ce que je me sens culturellement en état de « fit »? est-ce que je suis capable de communiquer avec le personnel?…) OU entrer en contact avec une machine (est-ce que l’ergonomie de la machine est bonne? est-ce que je me sens en sécurité d’utiliser la machine?…);
8. Reprendre conscience de son besoin ou de son désir (est-ce que j’ai oublié ce que je voulais? est-ce que des indicateurs me rappellent ce que je suis venu chercher?…);
9. Réaliser la transaction;
10. Recevoir la facture;
11. Recevoir son café (est-il trop chaud/froid? est-ce bien ce que j’ai commandé?);
12. Retourner à l’état de non-consommateur (dans cet état: suis-je confortable? est-ce qu’on me permet de flâner/déambuler en paix? est-ce que je suis pris au piège/inconfortable/sans issue?…);
13. Au besoin, utiliser les meubles du restaurant et ses installations (toilettes, bac de recyclage, poubelle, porte) et comprendre sa signalisation;
14. Sortir de l’espace-temps de vente;
15. Prendre conscience du succès ou de l’échec de ma situation et obtenir ou non un sentiment de satisfaction.

Vous voyez que c’est plus compliqué que simplement sourire au client!