Blurred Lines : un documentaire à voir sur le marketing de l’art contemporain

Le film documentaire Blurred Lines: Inside the Art World (2017) réalisé par Barry Avrich est non seulement très divertissant, il nous permet de bien comprendre les rouages cachés du marché de l’art à l’international. J’ai rarement vu un portrait aussi bien étoffé au sujet du marketing de l’art. On y aborde les modes de représentation des artistes en arts visuels tels que Jeff Koons et Damien Hirst, de vraies vedettes de l’art visuel contemporain.

Ce « docu » raconte les dessous de l’industrie de l’art visuel et explique les habitudes du monde des collectionneurs qui achètent via des enchères. On y mentionne des techniques de vente étonnantes basées sur la création d’un discours (pitch) bien particulier basé sur une vision capitaliste de la création artistique.

J’y ai appris plusieurs choses. D’abord, l’artiste est sa propre marque et sa valeur dépend essentiellement de sa capacité à se faire un nom auprès des investisseurs qui trouvent chez lui un bon élément à ajouter à leur collection.

L’art visuel ne peut plus n’être qu’un objet de divertissement ou de contemplation. L’œuvre devient un message social, une marque de prestige et un signe reconnaissable pour signifier au monde qu’on est riche et qu’on a du bon goût. Une peinture peut être le signe d’une classe d’individus au même titre qu’une belle voiture, une montre ou un bijou de luxe.

Certaines oeuvres prennent de la valeur à cause de leur association avec des musées ou des collections privées. Il suffirait de s’entourer de riches collectionneurs d’art pour augmenter sa propre valeur perçue.

Le film explique aussi qu’un tableau de grande valeur peut porter ce titre parce qu’il s’insère bien dans un corpus d’oeuvres toutes orientées vers la communication d’une sorte de pitch de vente censé raconté ce qu’est notre culture. Par exemple, on verra des sculptures basées sur le thème du capitalisme et ce thème sera décliné en de multiples signes et symboles dans une exposition attirant la presse.

Je savais déjà que les « art shows » étaient rentables pour les artistes. J’apprends par contre dans ce documentaire que l’artiste a intérêt à créer un sentiment de rareté autour de sa marque personnelle en évitant la surproduction une fois qu’il a un nom connu. L’artiste devient l’éditeur de sa propre image. Il se crée une image afin de séduire et de conserver sa niche.

Enfin, on y recommande d’engager une démarche avec un agent si on est un artiste en arts visuels, car l’agent peut vous faire un nom dans l’industrie et rejoindre des collectionneurs avides de nouveauté. Plus que tout, c’est la stabilité de la création et le respect d’une ligne éditrice qui permet à l’artiste contemporain de se faire une bonne place dans l’industrie. Le simple fait d’être nouveau admet l’artiste dans un certain cercle d’initiés.

Curieux/curieuse? Allez voir ce film en ce moment sur Netflix!

 

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